Los marketeros y su «quiero y no puedo» a la hora de evaluar el rendimiento del marketing móvil
La falta de pericia de los marketeros midiendo adecuadamente las métricas en sus campañas de marketing móvil lastra inevitablemente la eficacia del canal mobile.
Cada vez más voces en la galaxia markekera están entonando el «mea culpa» por haber mimado en exceso durante los últimos años al performance y haber descuidado, por ende, el branding. Pues bien, el creciente amor de los marketeros por el branding (otrora descuidado) parece haber permeado también en el universo del marketing móvil. Así se desprende al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Yieldmo y Forrester Consulting.
Si durante años el canal mobile ha estado enfocado sobre todo y ante todo a la respuesta directa, parece que actualmente el branding gana cada vez más peso en el marketing móvil.
De hecho, el 45% del gasto volcado en mobile por los marketeros lo engulle el «brand building». El 55% restante va dirigido a las campañas con el foco puesto en la conversión y en la respuesta directa.
Por otra parte, y si bien el 57% de los marketeros confiesan ser capaces de cuantificar el valor de sus campañas (ya sean de branding o de respuesta directa) en mobile, más de dos quintas partes están únicamente en condiciones de medir adecuadamente el valor de sus acciones de branding (22%) o el valor de sus campañas de respuesta directa (21%).
El 57% de los marketeros se muestran muy confiados en su habilidad para medir el «brand safety» emanado de sus campañas de marketing móvil. Sin embargo, sólo una minoría expresa idéntico nivel de confianza en lo referente a otras métricas.
Las métricas, una naranja que los marketeros no exprimen adecuadamente en el marketing móvil
Las métricas, una naranja que los marketeros no exprimen adecuadamente en el marketing móvil
Menos de la mitad de los marketeros (el 40%) da cuenta de mucha confianza a la hora de poner nombres y apellidos a los ratios de conversión de sus campañas de marketing móvil.
El 40% de los marketeros tienen asimismo mucha confianza a la hora de rastrear las impresiones en mobile. Y sólo el 38% y el 30% de los marketeros se sienten plenamente capaces de medir las interacciones y la visibilidad en el móvil respectivamente.
Menos confianza aún tienen los marketeros en su capacidad para medir el «video completion rate» (24%) y el CTR (24%) de sus campañas en mobile.
A ojos de los marketeros su más que mejorable pericia midiendo la eficacia de sus campañas de marketing móvil se traduce en niveles más bajos de satisfacción por parte del consumidor, en la imposibilidad de seguir al detalle el «customer journey», en la incapacidad de optimizar apropiadamente los anuncios y en los fallos en el targeting que echa anclas en el performance.
Conviene reseñar asimismo que el solo 16% de los marketeros son muy o extraordinariamente capaces de medir la atención del cliente en la publicidad móvil.
Siendo algo más hábiles en la medición de la atención al cliente en mobile los marketeros mejorarían sus acciones centradas en el retargeting (65%), comprenderían mejor la frecuencia de los mensajes que se hacen llegar individualmente al consumidor (62%) y aumentarían asimismo el CTR (62%).
Fuente: marketingdirecto.com
